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联名营销 百草味借IP热度突围

分类:艺术体育考试 时间:2019-02-16 阅读量:
标签:栏目组 澳门威尼斯人官网 中亭乡

  春节临近,零食市场大战在即。百草味近日联合颐和园率先推出两款联名年货坚果礼盒,并在天猫旗舰店上线销售。业内人士认为,2017年,百草味营收超40亿元,成功超越来伊份跃居行业第三位。2019年,联名颐和园借助文创IP热度,百草味希望延续高增长态势,试图追赶三只松鼠和良品铺子。

  绑定颐和园

  百草味近日上线销售的颐和园联名礼盒,目前共有“八方潮盒”和“富贵花开”两款产品,整体设计承接古典国风,又贴近年轻趣味感。

  两款礼盒价格不菲,“八方潮盒”售价398元/盒、“富贵花开”售价518元/盒,虽然百草味为两款礼盒分别制定了198元/盒及258元/盒的促销价,但依然远高于百草味其他年货礼盒售价。据了解,百草味已连续六年推出“年的味道”礼盒,并选用年夜饭、压岁钱、外婆的灶台、茶几上的春晚等五大系列场景。根据品类和重量不同,礼盒价格从68元/盒-278元/盒不等,但多数在158元/盒以下。数据显示,百草味年货礼盒腊八节1月13日的销售已经突破1亿元。

  百草味相关负责人表示,之所以选择与颐和园联名,是因为继故宫后,颐和园已经成为各大文创IP的新秀。

  除百草味,很多食品企业也联合故宫、颐和园等文创IP,尝试新领域跨界合作。此前,好想你曾推出一款联名定制款新品宫廷冻干燕窝银耳羹;农夫山泉联合故宫文化服务中心推出多款限量版“故宫瓶”饮用水。

  业内人士认为,通过IP凸显主题性、形象性、互动性、延展性等,提升消费者关注度和黏度,解决食品企业同质化竞争带来的顽疾。

  调整谋增长

  事实上,百草味与颐和园联名推出年货礼盒,业内普遍认为,百草味谋求改变,并尝试新战略的进一步举措。

  据了解,15年来,百草味一直聚焦“小零食”领域。2010年底,百草味舍弃用线下门店,转型为互联网电商模式。经过七年发展,百草味实现174倍的销售额增长,用户累计达5500万人,产品覆盖肉类、糕点、坚果炒货和海鲜,SKU一度达到近700个。2016年、2017年营收分别达到26亿元和40亿元。

  2018年,百草味联合创始人王镜钥曾表示,过去15年,百草味一直埋头做产品,接下来,百草味将不再低调。据了解,百草味制定“全渠道、全品类、全人群”发展战略,布局新零售和爆品战略,2020年将实现100亿元目标。

  不过,在2016年8月,好想你枣业以9.6亿元价格全资收购百草味。被收购后,百草味战略再次调整。2018年,百草味再一次转身开拓新零售,线上线下联动。

  业内人士认为,百草味从线下走到线上,被收购后由线上走向线上线下结合,根本原因是为了适应现在的竞争环境。“线上起家的三只松鼠营收已超80亿元,随着线上流量的枯竭,已经谋求在线下自营渠道、零售通、加盟小店布局。良品铺子则在加盟店基础上加速线上布局,百草味如果继续保持竞争力需要补充线下渠道的空白。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

  短期难破局

  业内人士看来,百草味不停调整战略并与大文创IP联名推新品,这一系列措施都是谋求打破目前零食行业的格局。

  在被收购后的2017年,百草味实现对来伊份的超越。数据显示,2016年,来伊份营收32.36亿元,百草味仅为26亿元。不过,在被好想你收购后,2017年,百草味营收超过40亿元,超越来伊份的36.36亿元。

  “百草味能够超越来伊份,主要原因是在线上布局的原因。”徐雄俊认为,“不过,百草味如果想实现对良品铺子和三只松鼠的超越短时间内难以实现。”

  从营收层面看,数据显示,2017年,三只松鼠、良品铺子的营收分别是70亿元和52.24亿元,百草味的40亿元与上述两强依然存在着不小的差距。

  同时,在品牌认知层面,百草味与三只松鼠、良品铺子也存在差距。数据显示,三只松鼠在线购买会员8000万,旗舰店每年访问人数6亿人次以上。招股说明书显示,良品铺子线下店面超过2000家,拥有1000多种零食。????

  值得一提的是,除三只松鼠、良品铺子两大竞争对手外,百草味面临的另一大问题则源自好想你。数据显示,2018年三季度,好想你营收9.37亿元,同比增长8.15%;归母净利润仅为400万元,同比减少77.13%;扣非归母公司净利润亏损300万元,同比减少115.45%。

  “好想你和百草味均为零食品牌,业绩良好时,好想你可以平衡两个品牌的发展,但业绩遇困时,好想你如何平衡两个品牌才是对双方真正的考验。”一位不愿具名的业内人士表示。北京商报记者?李振兴

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